La “televisión social” como nuevo modelo de negocio. ¿Promoción o monetización?

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Que si la televisión social ha llegado para quedarse, que si 2012 es el año de eso que llaman “Social TV”, que si he conseguido ser trending topic mundial durante la emisión de mi serie, que si bla, bla, bla… Las cadenas, las productoras, los usuarios de las redes sociales y los espectadores saben que una parte del éxito o el fracaso de las producciones en los próximos años va a discurrir por ahí. Pero, ¿nos encontramos ante mera promoción o existen formas de monetizar las iniciativas vinculadas a la televisión social?

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Tipos de televisión social

Para mí a día de hoy, principalmente y a grandes rasgos, hay dos tipos de televisión social:

* Televisión social vinculada a la tecnología: la conforman todas aquellas aplicaciones que sirven para hacer de la experiencia del visionado de un contenido algo más social e interactivo.

* Televisión social vinculada a las tramas: formada por acciones e iniciativas que amplían la trama de un producto con contenido de valor añadido y exclusivo, imposible de encontrar en otro lugar por el espectador. Por supuesto que la televisión social vinculada a las tramas también tiene una gran relación con la tecnología pero no es éste su motor principal sino un canal de aprovechamiento de su potencial.

Vale, tenemos dos nichos de negocio (aunque en el primero de ellos empieza a haber overbooking y eso que acabamos de empezar). Ahora queda lo difícil. ¿Cómo generamos riqueza (conceptual, promocional y, por supuesto, económica) a nuestra empresa?

Televisión social vinculada a la tecnología: aplicaciones, aplicaciones y aplicaciones

La semana pasada hablaba con Francisco Belchí (cofundador de Miimer) sobre su plataforma.

– ¿Cómo lo ves? – me preguntaba.

– Bien pero no hay nada que le diferencie del resto. ¿Por qué me iba a querer cambiar de Miso o GetGlue aquí? Haz algo que las demás no tengan y por lo que haya que ir por obligación a la tuya – le contesté.

Me consta que ya está trabajando en contenido exclusivo. Ése es el camino de las aplicaciones basadas en check-ins sobre lo que se está visionando en ese momento. Telefónica y RIM lanzaban hace un par de semanas su apuesta por la televisión social. Y es que esto no solamente compete a productoras y cadenas.

SecondScreen Networks, de momento, se ponen la medalla de que son “la primera empresa dedicada a monetizar la televisión social”. Luego hablan también en su vídeo promocional de que no es necesario que actúe el usuario, pero bueno… Ahí lo dejan.

 

Lo importante es que aquí también podemos encontrar nuestro hueco: en la segunda pantalla.

Televisión social vinculada a las tramas: muéstrame el guión

Como espectador, ya estoy aburrido de que si una serie me gusta solamente la pueda ver un día a la semana. ¡Ah, que también puedo hacerme fan en Facebook o seguidor en Twitter! Qué novedad… Eso ya no engaña a nadie. Es obligatorio estar ahí. Nadie puede permitirse no hacerlo. Dadnos más contenido en más plataformas, por favor. Por eso los Twittersodios son geniales. Televisión social y Transmedia. Lo más de lo más. Señores de las productoras, ¿a qué esperan para integrar estos departamentos en sus producciones? Señores de las agencias, ¿se dan cuenta de lo que pueden ganar apostando por esta nueva línea de negocio?

Tenemos muy buenos guionistas. Lo mismo sucede con la gente que viene del marketing y la comunicación. Hagamos un cóctel. Seguro que lo que sale está bueno. Historias que magnifiquen el eje principal, que formen parte del relato y que hagan que los fans (a los que se les pida colaboración constante) puedan acceder por cualquiera de sus puertas. Con el potencial de las redes sociales. Y el de la televisión. Si lo hacemos bien, hasta podemos conseguir que durante los odiados cortes publicitarios el espectador no desconecte y siga el relato en esa segunda pantalla que comentábamos. Suena, a priori, interesante, ¿no?

Extendamos el fenómeno: la docencia

Está en nuestras manos. ¿Cuántos cursos, postgrados, programas de desarrollo profesional y demás hay actualmente relacionados con el Social Media? Todo el mundo quiere ser Community Manager. “Es la profesión del futuro”, me reía leyendo el otro día un anuncio. Está saturado y acaba de abrirse al público. En cambio, ¿especialistas en televisión social? Ahí la cosa cambia.

Me comentaba Teresa Díez algo que no me había parado a pensar pero a lo que, a raíz de aquella conversación, le doy muchas vueltas. “Cuando viene un ERE donde van a irse al paro cientos de periodistas y guionistas ávidos de avanzar en el futuro, éstos hacen másters en Community Management a pelo, sin aplicarlo a la televisión”, me decía. “Ser Community Manager no se sabe muy bien qué es para muchos, así que se centran en postear en Facebook y Twitter”, continuaba, “sin embargo, la línea que se ha abierto en la ficción es fantástica”. Lo comparto al 100%.

Y es que la televisión social tiene mayor potencial y recorrido que su hermano mayor, el Social Media. ¿Los pros? Está aún por caminar, no hay casi nada escrito, es incluso más creativo (pues surge de las propias tramas) y más fácil convertirse en referente.  ¿Los contras? Que en esta línea habrá una mayor criba ya que el perfil que pueda sostener iniciativas así tiene que tener, además de la formación y la experiencia en medios sociales, en guión. Y eso ya es mucho menos habitual. Especialización máxima. Y formación específica en Social TV.

¿Y cómo se mide todo esto?

He aquí el problema. Igual que los audímetros se han convertido en una fuente fiable que destroza o ensalza programas, a día de hoy es necesaria una nueva métrica acorde a los tiempos.

En el blog de Nielsen publicaban hace unos meses el artículo `The Relationship Between Social Media Buzz and TV Ratings´. La conclusión más importante que nos encontramos en el análisis, realizado por NM Incite (una empresa Nielsen/McKinsey), es que por cada incremento del  9% en el volumen de los mensajes en las redes sociales antes del estreno de un programa se consigue un 1% más de audiencia en el mismo. A medida que la temporada avanza y llega a su fin, la correlación es más débil pero también muy significativa (un 14% para un 1% de audiencia más).

Así que aún no hay métrica definitiva para eso que debería llamarse “audiencia social”. Vale, pues creémosla. Y no basta con decir “hay una web en Estados Unidos que dice cuál es lo más relevante en redes sociales cuando se ve televisión”, debe ser un dato numérico. Una cifra, como la audiencia al uso. Eso lo entiende todo el mundo y es tangible.

Tal y como expone Óscar Muñoz-García basándose en el estudio del que hablábamos al comienzo del artículo, “la participación y relaciones sociales como respuesta a la emisión televisiva son públicas”. La “audiencia social” podría ser un conjunto de la monitorización de viralidad, valoración, difusión, buzz o ruido (positivo y negativo), capacidad de generar discusiones, controversia y Net Promoters Score.

Las ventajas que nos aportaría una medición adecuada son muchísimas: disponer de los datos en tiempo real, crear un universo de estudio, medir la opinión de la audiencia y no solamente la audiencia en sí, cuantificar el engadgement del espectador con el producto que ve… Es, por tanto, muy necesario.

“Paquetizar” los hits

Las cadenas, las productoras y las agencias siguen buscando su producto estrella en televisión social. Las que van dando con él, lo exportan tímidamente a otros programas. ¿Por qué? El uso que se hace actualmente de las redes sociales en televisión es ínfimo comparado con su verdadero potencial.

Cuando se pusieron de moda los programas de coaching, todos los estrenos eran coaching. Anteriormente, los reportajes cámara en mano habían hecho furor. Y, años atrás, los realities (bueno, éstos parece que nunca han dejado de estar de moda). Entonces, ¿por qué no hacemos lo mismo con lo que ha funcionado en televisión social? Hay iniciativas exitosas en España (no muchas, por desgracia) que no se han replicado, mejorado, versionado o como lo queramos llamar. “Paqueticemos” los hits para más producciones de la cadena. Hagamos la “fábrica de churros” de la agencia para poder venderlo más de una vez. Y esto no significa hacer de menos al espectador, todo lo contrario. Si el producto es bueno y se ha demostrado que gusta, ¿dónde está el problema?

Así que, cuando en el titular de este artículo me preguntaba en voz alta si con la televisión nos encontrábamos ante oportunidad de promoción o de monetización, yo lo tengo muy claro: de ambas. Ahora toca exprimir la creatividad. Más que nunca. ¡Pero el futuro se presenta tan divertido…!

En ¡Vaya Tele! | ¿Seguro que la televisión está muerta?, “Desde mi sofá”

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