5 métricas del análisis web y su interpretación en KPI

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5 Métricas para el análisis web, junto a los conceptos básicos sobre la interpretación y los usos de los indicadores de desempeño (KPI).

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Cualquier estrategia que desarrollemos en las redes sociales, no llegarán a ningún lado sino desarrollamos un análisis y monitoreo de los canales digitales que estamos utilizando. Este análisis nos permitirá conocer si nuestra estrategia esta funcionan o si debemos realizar correctivos.

5 Métricas del análisis web

Las 5 métricas que verás a continuación son los factores más importantes del análisis web, cada una ofrece resultados distintos, también son aplicables para analizar las redes sociales.

1. Tráfico web

El tráfico web es la métrica más fácil de medir, utilizando Google Analytics o cualquier otra herramienta de monitoreo, rápidamente conseguiremos estadísticas de visitantes, países, tiempo en el sitio, usuarios recurrentes, etc. Pero esto no quiere decir que las personas lo hagan, he conocido a muchos bloggers que no lo hacen e incluso diseñadores web que ni siquiera instalan los códigos de Analytics sino se lo solicitas, instalar los códigos debe ser algo que no se debe solicitar.

2. Conversiones

Las conversiones son un poco más difíciles de medir por el hecho que las emprendedores no miden las visitas, una métrica normal, mucho menos entenderán la importancia de instalar una métrica más especializada. Las métricas de conversiones nos permiten conocer el éxito de nuestras campañas digitales, nos ofrecen resultados sobre cuantas personas visitaron versus las personas que compraron, personas que se suscribieron, etc.

3. Número de seguidores o fans

Esta métrica es la más sobre valorada que existe, logícamente tiene valor, porque queremos que nuestro mensaje alcance a la mayor cantidad de personas posible, pero tener un vasta cantidad de seguidores o fans, no asegura que las personas les importe o presten atención a ese mensaje. Han comprobada muchos estudios de Twitter, que ser popular no es lo mismo que ser influyente.

4. Participación o interacción

Esta es la métrica más importante, pero muy ignorada por las empresas que no conocen las reglas sociales del mundo digital. Mide los “me gusta”, los comentarios o las veces que las personas responden un Tweet o una publicación.

Durante mayor cantidad de interacción obtengamos, quiere decir que estamos provocando una reacción positiva o negativa en nuestra audiencia.

5. Viralización

Una vez que las personas comienzan a interactuar con nuestras publicaciones, es claro que también muchas personas comenzarán a retweetear y a compartir nuestras publicaciones con sus amigos o seguidores. Esta métrica también mide la cantidad de veces que nuestra publicación crea otras publicaciones en otros blogs o sitios web.

Todas estas métricas pierden su valor sino desarrollamos un análisis de su desempeño, existen 3 factores KPI principales para analizar su desempeño de las 5 métricas anteriores.

3 factores sobre el desempeño o KPI en redes sociales

Debemos entender que el KPI tiene múltiples factores para analizar, sin embargo estos son los 3 más usados o generales en la medición del desempeño web o de redes sociales. Cuando utilizamos KPI debemos designar un valor (no es necesario que sea monetario) a la medición que estamos efectuando, de esta forma conseguimos conocer el desempeño de nuestra estrategia.

Algunos profesionales le designan un valor monetario para su KPI, para así desarrollar un reporte de retorno de inversión (ROI), pero yo tengo una opinión sobre esto que difiere la mayoría, y tocare en algún otro momento.

1. Fans y seguidores

Como lo mencione en el punto anterior es una métrica sobre valorada, pero esto no quiere decir que no tenga valor. Lo que debemos recordar es que el éxito en las redes sociales no se mide por la cantidad de seguidores o fans, sino por el nivel de participación que alcanzamos, pero de nada sirve tener un sitio web con 10 visitas mensuales, porque siempre tendremos nula participación.

La mejor forma de designar un valor es midiendo la cantidad de seguidores que obtenemos cada vez que hacemos algún tipo de campaña o realizamos una acción. También es fácil designarle un valor monetario a esta acción porque es mucho más fácil de medir al analizar la cantidad que hemos invertido y los resultados de esa inversión en seguidores o fans.

2. Participación, conversaciones o viralización

La mejor métrica KPI es al medir el nivel de conversaciones, participación y viralización del contenido. Por que esto es “engagement”. Pero analizando tanto lo positivo como lo negativo. El tipo de respuesta que efectuamos y como solucionamos las crisis de imagen.

El valor no se designa al azar, sino por cuanto vale para nosotros que las personas compartan nuestro contenido, sobre las conversaciones o los “me gusta”. Para mi el orden para valorizar es el siguiente:

  • Las veces que comparte el contenido es el valor más importante porque son personas que amplifican nuestro alcance al compartir ese contenido con personas a las cuales nosotros usualmente no tenemos acceso, pero el valor más grande es cuando esa persona que comparte contenido es influyente para nuestro nicho de mercado, por ella tiene más credibilidad.
  • Tan valioso como la primera, son las conversaciones, porque estas permiten una interacción más personal y fortalecen los lazos de confianza.
  • Y por último los “me gusta”, para mi tienen poco valor porque a pesar que en Facebook se comparten en el feed de información instantánea, muchas personas le pone me gusta a publicaciones a las cuales no le prestan importancia.

3. Tráfico versus conversiones

Este es uno de los KPI más importantes, sencillamente porque cuando medimos conversiones, estamos midiendo resultados importantes para nuestras campañas como ventas o suscripciones voluntarias a boletines. Al medir las conversiones podemos no solo obtener un ROI, sino también conocimiento sobre como mejorar nuestra presentación.

Para obtener conversiones debemos desarrollar embudos en nuestro tráfico web, esos embudos deben segmentar  a nuestros visitantes en diferentes nichos de mercado, en donde podemos dar a esos visitantes segmentados información más especializada sobre sus intereses y de esta forma obtener más ventas o leads.

Esta medición KPI se utiliza en conjunto con el punto 2, porque ambas mediciones nos dan más información sobre los resultados.

Desarrollando el valor del KPI

Los KPI dependen mucho del tipo de campañas que desarrolles, si una campaña publicitaria tiene el único objetivo de dar a conocer un perfil social, es lógico que el KPI que debemos medir es los de los seguidores. Si medimos seguidores debemos clasificarlos en grupos según nuestros intereses como:

Si buscamos hombres, porque nuestro producto es Old Spice, entonces le damos un valor de 2 sobre las mujeres, digamos que 1. Pero si son mujeres casadas, entonces el valor del KPI debe ser mucho mayor porque se ha comprobado que usualmente son las mujeres las cuales tienen la decisión de compra sobre los hombres. Pero si es un hombre influyente sobre el tema del aseo o el look personal, entonces el valor debe ser mayor que el de una mujer casada, igualmente si es una mujer influyente.

Entonces digamos que los puntajes son:

  • 1 para mujeres solteras sin novio
  • 2 para hombres solteros sin novia
  • 3 para hombres solteros con novia
  • 4 para mujeres solteras con novio
  • 5 para hombres casados
  • 6 para mujeres casadas
  • 7 para hombres o mujeres influyentes

Ahora notarás que es muy difícil hacer una medición de este tipo si no conocemos si los perfiles de nuestros seguidores. Por ejemplo, en Twitter muchas personas no colocan absolutamente nada. Entonces ¿Qué hacer?

Una vez terminada la campaña, debes realizar una encuesta que te permita obtener esos datos. Ahora el problema de los KPI, no solo esta en el análisis que es demasiado subjetivo, también la falta de datos para poder efectuar un valor de referencia para saber si lo que hemos realizado es bueno o malo.

Por esa razón, si es la primera vez que se utiliza el KPI, no habrá número de referencia de campañas anteriores, por ende el KPI no tendrá ningún valor. Sin embargo, es muy probable que exista competencia que haya efectuado algo similar, y la encuesta también debería recoger datos que te permitan desarrollar datos que sirvan como referencia utilizando a la competencia (por lo menos 2), y de esta forma obtener una referencia para nuestro KPI.

Pero como notarás el KPI es demasiado subjetivo, realizar un puntaje tal como el ejemplo de hombres casados o solteros. Solo utilice el ejemplo para que vieras más o menos como es que se desarrolla o designan valores. Lo recomendable es clasificar los seguidores en dos grupos:

  • Influyentes como los de mayor puntaje
  • No influyentes como menor puntaje

De esta forma de ahorras los problemas de analizar y te concentras en lo más valioso que son los influyentes. Y esto es mucho más fácil de medir con herramientas como Kred, Klout, SocialBro (Twitter), etc.

En todo caso si la campaña obtuvo demasiado seguidores, digamos 50,000. Entonces realizar un KPI de esa magnitud sería casi imposible con herramientas web, y un poco difícil igual con encuestas. Entonces será mejor concentrarnos en el “engagement”. Midiendo las conversaciones, sentimientos y principalmente las ventas si logramos tener algún tipo de sistema que nos ayude a medirlas (esto no quiere decir que no debas hacer la encuesta).

Otro ejemplo, si tenemos una campaña promocional, esa campaña debería estar dirigida a nuestra audiencia, porque con ellos deberíamos tener más oportunidades de vender, sobre personas que no nos conocen. Si es que hemos realizado un buen “engagement” con ellos.

Entonces la medición, no debe ir dirigido a seguidores o fans; sino a resultados midiendo las conversiones. Lo mejor sería desarrollar un embudo que nos permita generar leads (personas del nicho de mercado que estamos interesados venderle). Luego medimos las tazas de conversión y allí obtenemos fácilmente una métrica que nos servirá como referencia para futuros mediciones.

Como habrás visto, a veces es más fácil medir a los fans o seguidores por el número. Porque designarle un valor complica mucho la medición. Medir conversiones es mucho más fácil, incluso medir las conversaciones. Por que las existen muchas herramientas que ayudan a medir la participación.

Conclusión

Los KPI solamente es asignarle un valor a esa medición que hemos desarrollado, no es necesario que utilizar KPI cada vez que realizamos mediciones. Asignarle un valor subjetivo a nuestras mediciones (KPI) es algo muy sensitivo, que necesita mucho análisis y datos de referencia. Solo las empresas con años de experiencia y de utilización en medios digitales tienen la dicha y el lujo de hacerlo. Al final una organización puede considerar utilizar el KPI o no hacerlo. Pero lo que nunca debemos dejarse de hacer es medir, porque esos datos sirven de futuras referencias de éxito o fracaso.

Además el valor asignado usado con más frecuencia en el KPI es el valor monetario, cuanto costo versus cuanto se vendió o cuanto costo cada fan/seguidor, y muchas empresas se rigen en base a ese tipo de KPI presupuestario para encontrar un ROI, pero el único problema de este sistema, se encuentra que el valor monetario no puede medir el valor de la imagen corporativa o de la comunicación de una empresa.


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